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Nova pesquisa mostra que, embora cresça a demanda por informações ambientais claras, a maioria dos brasileiros ainda não confia no que lê nos rótulos e poucos sabem identificar práticas enganosas.

Combate ao greenwashing exige responsabilidade compartilhada entre empresas e consumidores

O combate ao greenwashing — quando empresas exageram ou distorcem informações sobre práticas ambientais — exige um esforço conjunto entre marcas e consumidores. É o que mostra uma nova pesquisa nacional “Greenwashing no Brasil II: As percepções da população sobre as alegações ambientais nos produtos 2025”, realizada pela Market Analysis com apoio do Instituto Akatu, conduzida com mais de mil brasileiros, que evidencia tanto a desconfiança dos consumidores quanto a importância de escolhas mais conscientes no momento da compra.

De acordo com o levantamento, 73% dos brasileiros acreditam que empresas que enganam sobre suas iniciativas sustentáveis devem ser penalizadas, enquanto 65% defendem recompensas para aquelas que informam de forma clara e verdadeira. A percepção da responsabilidade empresarial é evidente, mas os consumidores também têm papel fundamental nesse cenário.

Apesar disso, 60% dos entrevistados dizem nunca ter visto ou não se lembrar de alegações ambientais em produtos e 25% não sabem dizer se viram ou não. A baixa atenção ou reconhecimento das mensagens sustentáveis preocupa, especialmente quando se observa que mais da metade dos consumidores (58%) afirma desejar informações claras sobre origem, descarte e durabilidade dos produtos.

“A pesquisa sobre greenwashing com consumidores buscou ir além de como se posiciona a oferta e entender de que modo isso incide e impacta na demanda por bens e produtos que valorizam (ou alegam valorizar) a sustentabilidade. E o que encontramos é uma dissonância entre um desejo por mais informação, claridade e objetividade das virtudes ambientais da oferta e uma falta de disposição a utilizar esses filtros na prática, na hora da compra. Quem investe em esforços genuínos para seus bens terem uma pegada menor ou uma ressonância melhor no ecossistema, precisa ler esses achados não com ceticismo respeito dos seus esforços em prol da sustentabilidade mas entender que a ativação da atenção e hierarquização das credenciais sustentáveis deve acontecer no ponto de venda, no momento em que o consumidor entra em contato com o produto e suas promessas”, explica Fabián Echegaray, Fundador e Diretor Geral da Market Analysis Brasil.

Baixa confiança nas alegações

A confiança também é baixa: 6 em cada 10 pessoas não confiam nas alegações ambientais que veem nos rótulos. Mesmo nas categorias que mais comunicam sustentabilidade — como produtos de limpeza e eletroeletrônicos — o ceticismo predomina, apresentando um desafio central. Apenas 37% das pessoas acreditam nas alegações ambientais dos rótulos. A maior parte afirma não confiar, mesmo nas categorias que mais comunicam sustentabilidade, como produtos de limpeza e eletroeletrônicos, setores onde as práticas de greenwashing são também mais perceptíveis.

“A desconfiança generalizada revela um problema crônico de comunicação. Quando 6 em cada 10 pessoas não confiam nas alegações ambientais dos produtos, temos um sinal claro de que o diálogo entre empresas e consumidores está falhando. A credibilidade se constrói com clareza, coerência e transparência, e isso precisa ser prioridade para qualquer empresa que se proponha a atuar com responsabilidade socioambiental”, afirma Lucio Vicente, Diretor Geral do Instituto Akatu.

Os tipos de greenwashing percebidos pelos consumidores

A pesquisa ainda revela que quando os consumidores reparam nas mensagens, metade sabe identificar motivos para desconfiar, sendo os tipos de greenwashing percebidos:

• Irrelevância (55%) – quando se destaca como diferencial algo que já é obrigatório por lei, como “não contém CFC”;
• Menos pior (54%) – que sugere melhorias superficiais que não tornam o produto sustentável de fato;
• Mentiras (53%); que aponta para uma maior presença de afirmações falsas ou não totalmente precisas.
• Incerteza (50%) – é o tipo de greenwashing mais presente nos produtos, porém, é o segundo menos notado pela população. Esse tipo ocorre quando marcas utilizam termos vagos e subjetivos, como “eco-friendly”, “sustentável” ou “amigo do meio ambiente”, sem oferecer informações concretas ou comprovação do impacto ambiental do produto.

A falta de clareza prejudica o consumidor que busca fazer escolhas mais responsáveis, mas não encontra elementos suficientes para avaliar a veracidade da alegação.

Sustentabilidade importa, mas a confiança ainda é seletiva

No momento da compra, 4 em cada 10 consumidores são influenciados por alegações ambientais, e 3 em cada 10 estariam dispostos a pagar mais por produtos com práticas sustentáveis comprovadas, especialmente em categorias como produtos de limpeza e eletroeletrônicos.

Ainda assim, elementos objetivos como selos e certificações sustentáveis seguem com baixa valorização: apenas 8% priorizam esses indicadores na hora da compra, mesmo que eles estejam presentes em apenas 15% dos produtos do mercado.

Sobre os perfis, pessoas com maior escolaridade tendem a ser mais influenciadas por alegações ambientais, especialmente os pós-graduados, que se destacam em boa parte das categorias de produtos. A percepção também varia conforme geração e classe social: enquanto jovens das classes A e B notam mais essas alegações nos eletrônicos, aqueles das classes C e D se deparam com mais mensagens socioambientais nos produtos de limpeza.

“Combater o greenwashing não é responsabilidade exclusiva das empresas, tampouco apenas dos consumidores. É um compromisso coletivo. As empresas precisam assumir o papel de educadoras, explicando de forma acessível seus processos e critérios sustentáveis. Ao mesmo tempo, os consumidores precisam estar mais atentos, questionar, buscar informações e reconhecer práticas enganosas. Só com esse esforço mútuo construiremos relações de confiança que impulsionem o consumo consciente e a transformação real”, finaliza Lucio Vicente.

A mensagem é clara: empresas devem assumir sua responsabilidade em comunicar com clareza e integridade, mas os consumidores também precisam estar mais atentos, exigindo transparência e aprendendo a reconhecer práticas enganosas. Combater o greenwashing é um compromisso coletivo para transformar a intenção em impacto real. Para isso, as empresas devem também ocupar o papel de educadoras, investindo em iniciativas que ajudem o público a compreender melhor os conceitos de sustentabilidade, os critérios por trás de selos e deixar mais claro os seus processos produtivos. Só assim será possível construir uma relação de confiança mais sólida e engajada entre marcas e sociedade.

Sobre a pesquisa

O estudo foi conduzido em todo o Brasil por meio de questionário online com 1.032 respondentes, em amostra representativa por idade, gênero e região.

Sobre a Market Analysis Brasil

Market Analysis é uma empresa independente que realiza estudos de mercado e opinião pública desde 1997. Ao longo desses anos, a flexibilidade e dedicação total às necessidades dos clientes foram valores que nos permitiram uma expertise em estudos ad hoc, com foco nos objetivos de cada pesquisa e maior assertividade na apresentação de resultados. Somos um instituto de referência nacional em pesquisas sobre sustentabilidade corporativa e consumo consciente, e contribuímos para a geração de ideias e discussões sobre o tema tanto para empresas quanto para discussões na academia e na mídia. Oferecemos expertise em pesquisas de dados secundários, qualitativas, quantitativas, de cliente oculto, e de métodos mistos.

Sobre o Instituto Akatu

Criado em 15 de março de 2001, o Instituto Akatu é uma organização não governamental sem fins lucrativos pioneira no trabalho pela conscientização e mobilização da sociedade para a prática do consumo consciente e a adoção de estilos mais sustentáveis de vida. As atividades do Instituto estão focadas na mudança de comportamento do consumidor por meio do desenvolvimento de campanhas, conteúdos, pesquisas e atividades educacionais. O Akatu também atua junto a empresas que buscam caminhos para uma nova economia, ajudando a identificar oportunidades que levem a novos modelos de produção e de consumo – modelos que respeitem o ambiente e o bem-estar, sem deixar de lado a prosperidade.